主講老師: 陳守友（培訓費：1.5-2萬元/天）    

工作背景：
市場營銷（企業(yè)管理方向）碩士卷煙精益營銷理論與實操應(yīng)用研究專家湖南中煙（芙蓉王）品牌培育與營銷研發(fā)特聘專家湖北中煙（黃鶴樓）品牌宣講特聘宣講專家清華大學繼續(xù)教育學院兼職導師暨南大學...

主講課程：
《讀“腦”時代——卷煙精益營銷實操八段錦》《TED——卷煙營銷研發(fā)的三面共振》《卷煙品牌培育W-S-S三部曲》《聚焦“三率”》《聚焦“三力”》《聚焦“三品”》 ...

  基于卷煙消費場景的營銷策劃與品牌傳播課程大綱詳細內(nèi)容

課程分類： 品牌策劃品牌營銷

課程目標：

1、聚焦卷煙精益營銷的策劃和品牌傳播中的策略和邏輯

2、以案例與實操為主，提供實際有效的思路、工具和方法

3、兼具理論價值和中國本土卷煙營銷的實戰(zhàn)價值

課程對象：營銷部門、品牌部門、各銷區(qū)的管理者和一線執(zhí)行團隊

課程時間：

課程導入：讓“場景”提前就緒

卷煙新品不“新”、千人一面——同質(zhì)化的行業(yè)“痛點”怎么辦？

1、卷煙促銷（掃碼）熱潮中，“促”動作與“銷”的效果明顯悖論，怎么辦？

第一部分場景營銷——卷煙品牌培育的“一劑良方”

“營銷場景”為什么是卷煙品牌培育的“一劑良方”？

一、行業(yè)視角

1．消費者畫像視角

1、品類卡位視角

2、一線實操視角

3、卷煙“場景營銷”理論：

二、5大元素

1．1個基調(diào)

2．1條紅線

3．卷煙“場景營銷”實操邏輯：

三、打造基于“場景”的兩類“注意力經(jīng)濟”：吸引眼球、調(diào)動手指

1．→可策劃

→瞬間依從

→基調(diào)--情緒—決策

→可持續(xù)

→可借勢——不借勢，累到死

OTO策劃邏輯

第二部分實操：基于“營銷場景”的6大“注意力元素”策劃

導入：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播渠道——“變形”

一、卷煙品牌傳播——新媒體環(huán)境下基于“營銷場景”的“新營銷”

舉例：煙草行業(yè)知名品牌的新媒體傳播案例

二、新媒體環(huán)境下，基于“營銷場景”的6大“注意力元素”

三、實操：基于“營銷場景”的6大“注意力元素”策劃

1．社交貨幣——打造人際（商務(wù)）交往中大家都樂意談?wù)摗⒎窒?、傳播的載體

→13類社交貨幣——舉例

→煙草行業(yè)各類“社交貨幣”

→卷煙營銷中“社交貨幣”案例：節(jié)日用煙的“佩奇”熱潮、蘇大強九宮格

2．誘因——讓人們時常想起我們的產(chǎn)品和品牌的“消費開關(guān)”

→各類消費開關(guān)——舉例

→卷煙營銷中“消費開關(guān)”案例：芙蓉王紅帶細支、玉溪初心細支

→思考題（學員練習）：如何設(shè)計黃鶴樓硬感恩中支的“消費開關(guān)”？

3．情緒——在情緒的驅(qū)動下，人們會心甘情愿的不斷轉(zhuǎn)載與傳播

→情緒分類——四象限

→卷煙營銷經(jīng)典案例：高喚醒情緒之“敬畏”——玉溪翡翠中支、芙蓉王領(lǐng)航中支

高喚醒情緒之“擔憂”——疫情期間“零接觸”遞煙

→思考題（學員練習）：如何利用情緒設(shè)計黃鶴樓硬大彩的誘因（消費開關(guān)）？

4．公共性——取之不盡用之不竭的“公共熱點”資源

→案例：寬窄、芙蓉王——王寶強VS馬蓉事件與卷煙品牌傳播

→借勢營銷的邏輯——1個訣竅、3個要領(lǐng)、4大禁忌

→卷煙借勢營銷經(jīng)典案例薈萃：黃鶴樓、利群、芙蓉王、云煙、天子、寬窄……

5．好處——人們喜歡傳遞實用的信息，即一些別人能用得上、有價值、有好處的信息。

→卷煙掃碼（促銷）案例：芙蓉王小年夜尋找超級錦鯉、芙蓉王中秋節(jié)場景集卡

→卷煙掃碼（促銷）案例：“黃鶴樓·感恩有你”新品陳列大賽微信投票

6．故事——做營銷，就是講故事！

→為什么要講故事？

→營銷故事的四大“共情/共感”元素

→以理服人——舉例：“黃鶴樓?硬奇景中支”

→以情動人——舉例：“芙蓉王?硬領(lǐng)航中支”

→以情動人——舉例：“黃鶴樓?硬奇景中支”

→以欲誘人——舉例：“白沙?硬精品三代”

小結(jié)：場景長尾——持久的關(guān)注力