主講老師: 季猛（培訓(xùn)費(fèi)：2-2.5萬(wàn)元/天）
工作背景：
企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＜覈?guó)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高新園區(qū)特聘培訓(xùn)師中山大學(xué)數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)學(xué)院客座教授悉尼大學(xué)、澳洲臥龍崗大學(xué)信息管理學(xué)碩士PCI-PDA創(chuàng)新孵化技術(shù)創(chuàng)始人九陽(yáng)小家電擔(dān)任商業(yè)顧問中...
主講課程：
《產(chǎn)品管理全體系》課程&訓(xùn)練營(yíng)：基于季猛老師自主研發(fā)的PCI-PDA技術(shù)，提供《產(chǎn)品管理全體系》10門系列課程和訓(xùn)練營(yíng)，包含產(chǎn)品管理機(jī)制和產(chǎn)品打造流程。分為基礎(chǔ)課和系列課兩部分：基礎(chǔ)課...
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃和運(yùn)營(yíng)課程大綱詳細(xì)內(nèi)容
課程分類： 營(yíng)銷策劃互聯(lián)網(wǎng)
課程目標(biāo)：
講解大數(shù)據(jù)分析運(yùn)營(yíng)的基本分析模型和與運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系。
講解大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品績(jī)效分析評(píng)估中的應(yīng)用
講解大數(shù)據(jù)在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)洞悉方面的應(yīng)用，以及對(duì)市場(chǎng)的管理
講解通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶消費(fèi)行為的分析，用于優(yōu)化客戶引流、轉(zhuǎn)化和留存
講解通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶體驗(yàn)和競(jìng)品分析，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新化設(shè)計(jì)，打造爆款產(chǎn)品！
講解通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)的分析，用于優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理模式
講解產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)和管理
講解基于產(chǎn)品生命周期，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代、營(yíng)銷迭代、市場(chǎng)迭代和運(yùn)營(yíng)迭代的邏輯方法。
課程對(duì)象：CEO、企業(yè)中高層管理、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)/經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)骨干等；
課程時(shí)間：12課時(shí)
第一單元大數(shù)據(jù)分析與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)
1.互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的基本概念
什么是營(yíng)銷？什么是運(yùn)營(yíng)？什么是銷售？之間有什么關(guān)系？
關(guān)系圖：市場(chǎng)-產(chǎn)品-營(yíng)銷-運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關(guān)系
協(xié)同性運(yùn)營(yíng)管理
2.大數(shù)據(jù)分析和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)基本流程
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集及監(jiān)測(cè)
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)分析建表：四大數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品KPI績(jī)效指標(biāo)和績(jī)效評(píng)估
產(chǎn)品組合管理：引新汰舊
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：改良、升級(jí)和轉(zhuǎn)型
用戶運(yùn)營(yíng)：拉新、轉(zhuǎn)化、升級(jí)
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)
組織運(yùn)營(yíng)
案例：騰訊云空間的績(jī)效分析和運(yùn)營(yíng)
案例：網(wǎng)約車平臺(tái)績(jī)效分析和運(yùn)營(yíng)
3.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃案的撰寫
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案的基本文案結(jié)構(gòu)
市場(chǎng)分析和評(píng)估
新產(chǎn)品規(guī)劃和發(fā)布上市策略
消費(fèi)行為分析和銷售漏斗設(shè)計(jì)
營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)
大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估
第二單元目標(biāo)客戶群細(xì)分和市場(chǎng)評(píng)估
1.客戶畫像識(shí)別與目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分
目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分方法
B端客戶群的細(xì)分維度
C端客戶群的細(xì)分維度
客戶畫像標(biāo)簽分類和聚合
客戶規(guī)模和容量分析評(píng)估
客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)評(píng)估
客戶購(gòu)買能力評(píng)估
客戶消費(fèi)理念和消費(fèi)信心評(píng)估
客戶使用能力評(píng)估
案例：在線視頻平臺(tái)的用戶畫像和分類
案例：網(wǎng)絡(luò)云盤目標(biāo)客戶群細(xì)分
2.用戶消費(fèi)行為分析評(píng)估
購(gòu)買決策行為模型解析
客戶接觸行為分析
消費(fèi)者感知行為分析
消費(fèi)者認(rèn)知行為分析
消費(fèi)者決策行為分析
目標(biāo)市場(chǎng)的可營(yíng)銷性評(píng)估
3.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析
競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的界定
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定
客戶購(gòu)買偏好分析
競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則的界定
競(jìng)品的評(píng)估分析和比對(duì)
4.經(jīng)營(yíng)成本/風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)分析
研發(fā)生產(chǎn)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
營(yíng)銷推廣的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
運(yùn)營(yíng)服務(wù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
5.行業(yè)市場(chǎng)的宏觀影響和預(yù)測(cè)
政治、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、科技、自然、人口、文化等宏觀影響因素
波特競(jìng)爭(zhēng)五力分析
市場(chǎng)的增長(zhǎng)性和流動(dòng)性
內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)變化
入市和退市的門檻變化
未來供應(yīng)鏈的變化和影響
6.細(xì)分市場(chǎng)策略和應(yīng)對(duì)：
目標(biāo)客戶分類：關(guān)鍵客戶、標(biāo)桿客戶、潛在客戶、毒藥客戶等
無(wú)差異化全市場(chǎng)覆蓋
有差異化全市場(chǎng)覆蓋
拓展新的細(xì)分市場(chǎng)
市場(chǎng)專門化
產(chǎn)品專門化
利基市場(chǎng)
案例：云防火墻的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和評(píng)估
案例：超級(jí)SIM卡目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估
第三單元新產(chǎn)品規(guī)劃和發(fā)布上市策略
1.產(chǎn)品線規(guī)劃
平臺(tái)生態(tài)圈：核心業(yè)務(wù)、延伸業(yè)務(wù)等
產(chǎn)品集群：產(chǎn)品線寬度、深度、廣度和密度
新產(chǎn)品線延伸
現(xiàn)有產(chǎn)品調(diào)整
老產(chǎn)品轉(zhuǎn)型
案例：云OA平臺(tái)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合
案例：酷狗音樂的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合
2.競(jìng)品分析和產(chǎn)品定位
客戶需求偏好分析
競(jìng)品識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)力比對(duì)
產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)
定位圖
3.資費(fèi)和定價(jià)設(shè)計(jì)
價(jià)格敏感度測(cè)試
價(jià)格區(qū)間和價(jià)格基準(zhǔn)設(shè)計(jì)
多渠道價(jià)格體系設(shè)計(jì)
價(jià)格組合設(shè)計(jì)
戰(zhàn)略性調(diào)價(jià)：不同生命周期下的調(diào)價(jià)和促銷
案例：網(wǎng)絡(luò)云盤的定價(jià)和資費(fèi)設(shè)計(jì)
案例：愛奇藝的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)和定位
4.新產(chǎn)品發(fā)布上市策略和計(jì)劃
新產(chǎn)品上市發(fā)布流程管理
新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略目標(biāo)
新產(chǎn)品入市策略和戰(zhàn)略領(lǐng)域
新產(chǎn)品入市孵化模式設(shè)計(jì)
市場(chǎng)迭代：市場(chǎng)滲透、聚焦、下沉等
產(chǎn)品迭代：改良、升級(jí)、拓展和轉(zhuǎn)型等
產(chǎn)品生命周期管理和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃設(shè)計(jì)
第四單元定價(jià)和資費(fèi)設(shè)計(jì)
1. 產(chǎn)品定價(jià)的基本原理
定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)：誰(shuí)在決定價(jià)格？
四力博弈下的定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)
基本定價(jià)維度和方法概要
2. 產(chǎn)品定價(jià)的基本流程
市場(chǎng)環(huán)境分析
定價(jià)四大導(dǎo)向和維度
客戶需求偏好和價(jià)格敏感度測(cè)試
產(chǎn)品競(jìng)價(jià)調(diào)研
經(jīng)營(yíng)成本核算
價(jià)格區(qū)間和基準(zhǔn)設(shè)計(jì)
產(chǎn)品組合定價(jià)和支付方式
價(jià)格體系設(shè)計(jì)：流通和渠道定價(jià)
價(jià)格彈性設(shè)計(jì)：戰(zhàn)略性調(diào)價(jià)
基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)的反應(yīng)
基于生產(chǎn)和庫(kù)存的價(jià)格變動(dòng)
案例：網(wǎng)絡(luò)云盤的定價(jià)和資費(fèi)設(shè)計(jì)
案例：愛奇藝的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)和定位
3. 常見的定價(jià)方法
成本加成定價(jià)
目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)
邊際成本定價(jià)
盈虧平衡定價(jià)
市場(chǎng)撇脂定價(jià)
市場(chǎng)滲透定價(jià)
滿意定價(jià)
促銷定價(jià)
。。。。。。
第五單元商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)
1.商業(yè)模式設(shè)計(jì)基本框架
商業(yè)模式設(shè)計(jì)目的：如何盈利？如何運(yùn)營(yíng)？
商業(yè)模式要素：資源、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品價(jià)值、市場(chǎng)、成本構(gòu)成、收益…
商業(yè)模式畫布介紹
商業(yè)畫布的構(gòu)成模塊
價(jià)值傳遞機(jī)制：企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值？
價(jià)值鏈循環(huán)：投入和收益的循環(huán)與平衡
2.盈利模式設(shè)計(jì)
盈利模式設(shè)計(jì)：盈利點(diǎn)和支出點(diǎn)
盈利方式：店鋪模式、餌與鉤、免費(fèi)等
支出管控：運(yùn)營(yíng)開支、市場(chǎng)培養(yǎng)、供應(yīng)商激勵(lì)等
增長(zhǎng)正循環(huán)：收支的驅(qū)動(dòng)和平衡
計(jì)價(jià)方式：組合定價(jià)、按數(shù)量定價(jià)、按特征定價(jià)、按所有權(quán)定價(jià)、租賃收費(fèi)、餌與鉤
支付方式：以物易物、抵扣、信用支付
3.運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)：
運(yùn)營(yíng)模式的基本構(gòu)成要素和商業(yè)畫布
運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈分析：運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
資源配置管理模式
運(yùn)營(yíng)流程管控模式
定制化運(yùn)營(yíng)vs標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)
輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式vs重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式
4.商業(yè)模式評(píng)估、迭代和選型：
商業(yè)模式迭代模型：PMB循環(huán)
第一級(jí)：可生產(chǎn)性迭代——產(chǎn)品、生產(chǎn)和戰(zhàn)略迭代
第二級(jí)：可營(yíng)銷性迭代——營(yíng)銷、組織和戰(zhàn)略迭代
第三級(jí)：可盈利性迭代——定位、定價(jià)和盈利模式迭代
商業(yè)模式的評(píng)估和選擇
第六單元消費(fèi)行為分析和客戶運(yùn)營(yíng)
1.客戶識(shí)別
客戶類型識(shí)別：個(gè)人客戶、企業(yè)客戶
客戶角色識(shí)別：人氣客戶、關(guān)鍵客戶
客戶態(tài)度識(shí)別：厭惡、拒絕、無(wú)感、有興趣、準(zhǔn)備購(gòu)買
2.客戶消費(fèi)行為分析
客戶購(gòu)買決策模型
客戶接觸行為分析
客戶感知行為分析
客戶認(rèn)知行為分析
客戶決策行為分析
3.銷售漏斗設(shè)計(jì)
什么是銷售漏斗：AARRR
銷售漏斗分析：來訪率、轉(zhuǎn)化率、流失率、重復(fù)購(gòu)買率等
銷售漏斗設(shè)計(jì)：引流-留存-激活-轉(zhuǎn)化-升級(jí)策略
案例解析：網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)銷售漏斗分析
案例解析：大客戶銷售漏斗設(shè)計(jì)
4.陌生客戶管理：拉新
下載率、來訪率分析
客戶來訪的渠道和通路分析和優(yōu)化
客戶主動(dòng)搜索行為分析和拉新策略
客戶引流進(jìn)入行為分析和拉新策略
客戶觸點(diǎn)有效性分析和管理
5.活躍客戶管理：留存
客戶活躍度分析
客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知屏障
客戶對(duì)產(chǎn)品的使用屏障
沉睡客戶的激活
產(chǎn)品黏性和推薦機(jī)制
消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)
6.潛在客戶的轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化率分析
客戶購(gòu)買決策模式識(shí)別
購(gòu)買動(dòng)機(jī)的刺激
產(chǎn)品推薦和匹配機(jī)制
促銷、引導(dǎo)和公關(guān)
購(gòu)買支付過程的優(yōu)化
7.存量客戶的升級(jí)：升級(jí)
復(fù)購(gòu)率分析、存量客戶的類型分析
存量客戶的價(jià)值：R（最近購(gòu)買時(shí)間）F（頻次）M（總金額）
存量客戶忠誠(chéng)度管理
存量客戶滿意度管理
存量客戶的培育和升級(jí)
8.客戶傳播分析：分享和傳播率
口碑客戶的類型分析
口碑客戶的傳播動(dòng)機(jī)分析
口碑客戶的傳播價(jià)值分析
第七單元渠道運(yùn)營(yíng)
1.渠道運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)
渠道在場(chǎng)
渠道入場(chǎng)
ROI分析
基礎(chǔ)的渠道運(yùn)營(yíng)工作
用戶產(chǎn)品前、中、后的的渠道運(yùn)營(yíng)
2.PC渠道運(yùn)營(yíng)
PC渠道運(yùn)營(yíng)的類型
PC渠道運(yùn)營(yíng)關(guān)注的數(shù)據(jù)
PC渠道運(yùn)營(yíng)標(biāo)識(shí)
3.APP渠道的運(yùn)營(yíng)
APP渠道的類型
ＡＰＰ渠道關(guān)注的數(shù)據(jù)
ＡＰＰ渠道的ＲＯＩ分析
４.渠道評(píng)估體系建設(shè)
理解流量漏斗
設(shè)立渠道評(píng)估體系
建立渠道評(píng)估模型
５.案例：QQ郵箱的渠道管理
渠道管理三大模型
渠道的激勵(lì)制度
渠道的選擇
第八單元內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
1.用戶痛點(diǎn)識(shí)別
用戶角色和人設(shè)
場(chǎng)景分析和設(shè)計(jì)
痛點(diǎn)挖掘和分解
2.內(nèi)容類型和論述
圖文、小視頻、廣告等
五段式基本文案論述
金字塔原理
不同場(chǎng)景下的文案論述
3.標(biāo)題設(shè)計(jì)
吸引眼球的標(biāo)題
概念和感知
情緒點(diǎn)的刺激
如何用一句話表達(dá)“概念”？
4.故事性論述
開場(chǎng)白：從問題與痛點(diǎn)入手
點(diǎn)題：如何用一句話，清晰描述觀點(diǎn)？
講好故事：角色、場(chǎng)景、活動(dòng)與收益
價(jià)值呈現(xiàn)：FAB法則
競(jìng)爭(zhēng)性論述
信心建設(shè)：資質(zhì)、品牌和信用
臨門一腳：如何總結(jié)促銷語(yǔ)？
第九單元品牌包裝和運(yùn)營(yíng)
1. 品牌設(shè)計(jì)
IP設(shè)計(jì)的要素
品牌標(biāo)識(shí)VI
品牌口號(hào)和形象定位
品牌粉碎
2. 品牌傳播
有目的的接觸
偶然性接觸機(jī)會(huì)
維持接觸狀態(tài)
3. 品牌感知
客戶如何從一堆信息中識(shí)別出品牌？
潛意識(shí)注意——集中注意
品牌包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性
選擇性注意：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性
感知：對(duì)產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)等感知
理解：刻板印象和學(xué)習(xí)
4.品牌傳播和認(rèn)知：
客戶是如何理解和學(xué)習(xí)品牌信息的？
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)結(jié)構(gòu)
消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法
消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過程
5.線上/線下聯(lián)動(dòng)推廣和品牌傳播
品牌的線上線下傳播和體驗(yàn)路徑
打造線上/線下業(yè)務(wù)雙驅(qū)動(dòng)模式
線上的傳播和引爆
線下的體驗(yàn)和黏性設(shè)計(jì)
第十單元活動(dòng)策劃和運(yùn)營(yíng)
1. 活動(dòng)的類型：線上活動(dòng)和線下活動(dòng)
2. 活動(dòng)的目的
商品宣傳和促銷
客戶關(guān)系建立和強(qiáng)化
客戶購(gòu)買的刺激和教育
消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)的養(yǎng)成
客戶關(guān)系的維護(hù)
3. 活動(dòng)的目標(biāo)客戶和定位
4. 活動(dòng)的目標(biāo)和績(jī)效考核
5. 活動(dòng)的啟動(dòng)和運(yùn)作盈利模式
市場(chǎng)運(yùn)作
政府和公益性機(jī)構(gòu)運(yùn)作
公益+市場(chǎng)
6. 活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇和地點(diǎn)選擇
7. 活動(dòng)類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：活動(dòng)流程、分工、體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
活動(dòng)的角色和分工
活動(dòng)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)
活動(dòng)流程和任務(wù)分配
場(chǎng)景模擬和用戶體驗(yàn)
基于用戶體驗(yàn)的活動(dòng)流程設(shè)計(jì)
活動(dòng)的服務(wù)邊界和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
8. 典型活動(dòng)策劃案解析：直播、導(dǎo)購(gòu)類
直播、導(dǎo)購(gòu)等收視習(xí)慣和特征
直播流程設(shè)計(jì)模型
直播、導(dǎo)購(gòu)類節(jié)目的營(yíng)銷展示和刺激
9. 典型活動(dòng)策劃案解析：促銷活動(dòng)
促銷的市場(chǎng)目的
促銷活動(dòng)的地點(diǎn)和人群選擇
促銷活動(dòng)的引流和轉(zhuǎn)化機(jī)制
促銷活動(dòng)的效果分析
10. 典型活動(dòng)策劃案解析：客戶養(yǎng)成類活動(dòng)
客戶購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買障礙的分析
客戶培養(yǎng)和體驗(yàn)類活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)
客戶關(guān)系的維護(hù)和跟進(jìn)
11. 典型活動(dòng)策劃案解析：形象宣傳類活動(dòng)
企業(yè)品牌和形象的現(xiàn)狀和定位
目標(biāo)人群對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知分析
品牌識(shí)別的形象定位
宣傳方式和類型
