主講老師: 尚旭東（培訓(xùn)費(fèi)：2.5-3萬元/天）
工作背景：
中國(guó)管理培訓(xùn)聯(lián)盟A類講師優(yōu)智創(chuàng)先管理咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)匯智風(fēng)云管理咨詢公司董事長(zhǎng)企業(yè)管理咨詢顧問與管理培訓(xùn)師中國(guó)（高校）EDP聯(lián)盟簽約講師知行合一管理顧問公司董事總經(jīng)理 齊魯晚報(bào)壹點(diǎn)商學(xué)院專家團(tuán)特聘專...
主講課程：
管理類：《打造卓越領(lǐng)導(dǎo)力》《從管理者到領(lǐng)導(dǎo)者 – 管理者成長(zhǎng)之道》《老板不嚴(yán) 團(tuán)隊(duì)難帶 – 高層干部管理方法》（有同名著作出版）《企業(yè)組織執(zhí)行力》《思想決定決策 文化鑄就成就》 –...
創(chuàng)新品牌營(yíng)銷課程大綱詳細(xì)內(nèi)容
課程分類： 創(chuàng)新能力創(chuàng)新思維品牌營(yíng)銷
課程目標(biāo)：
課程對(duì)象：
課程時(shí)間：1-2天（6-12小時(shí)）
一、深入認(rèn)知品牌
可口可樂的老板曾經(jīng)說過：如果全世界的可口可樂工廠在一夜間都化為灰燼，那么我相信第二天在全世界會(huì)有很多銀行排隊(duì)要求給我提供貸款，他們看中的不是工廠本身，而是可口可樂的品牌價(jià)值。品牌與非品牌的差異竟然這么大，究竟是什么原因？
1. 什么是品牌？
1) 品牌是一種視覺符號(hào)
2) 產(chǎn)品（服務(wù)）是品牌構(gòu)成的核心和基礎(chǔ)
3) 品牌是一種高于產(chǎn)品本身的附加值，包括情感文化
4) 品牌是一種承諾
2. 四項(xiàng)指標(biāo)決定你的品牌值多少錢
1) 品牌忠誠(chéng)度
降低營(yíng)銷成本
創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)
留住老客戶、吸引新顧客
制造競(jìng)爭(zhēng)壁壘
2) 品牌知名度
利于品牌聯(lián)想
降低客戶疑慮
減少交易時(shí)間
暗示某種承諾
打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
3) 品牌認(rèn)知度
承諾獨(dú)特銷售主張
利于產(chǎn)品定位
產(chǎn)生銷售溢價(jià)
增加流通籌碼
提高品牌延伸力
4) 品牌聯(lián)想度
幫助處理信息
產(chǎn)生差異化
提供購買理由
創(chuàng)造正面態(tài)度和感覺
品牌延伸的基礎(chǔ)
二、 品牌定位
1. 品牌定位的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)
要想建立一個(gè)良好的品牌形象，先要做全面細(xì)致的市場(chǎng)分析，搞清楚產(chǎn)品的消費(fèi)群在哪里。接下來，還要對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做分析，看看自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上是處于什么樣的位置。在此基礎(chǔ)之上，給自己的品牌做一個(gè)定位。
1) 我準(zhǔn)備生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品？
2) 我的產(chǎn)品屬于什么檔次？
3) 產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)群體是怎樣的？
4) 我的產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有何差異化？
5) 我的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
6) 明確顧客的消費(fèi)心理
7) 細(xì)分目標(biāo)客戶群，才能更加準(zhǔn)確的定位
2. 品牌定位策略
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，要想成功打造一個(gè)品牌，品牌定位策略就顯得尤為重要。品牌定位是一項(xiàng)技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開既科學(xué)又嚴(yán)密的思維邏輯方式，所以對(duì)于品牌定位而言，我們必須講究合理的策略和科學(xué)的方法。以下重點(diǎn)介紹四種定位策略：
1) 逆向定位：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反其道而行之。（逆向定位通常用于和有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，從而引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注和支持，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地。）
2) 文化定位:就是將文化內(nèi)涵融入到品牌建設(shè)之中。（文化定位能大大提高品牌的附加價(jià)值，使品牌形象更加獨(dú)具特色。產(chǎn)品的功能與屬性很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而品牌的文化內(nèi)涵卻是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿不來的。）
3) 比附定位:就是攀附名牌的定位策略。（企業(yè)或品牌可以通過各種方法和同行中的領(lǐng)導(dǎo)品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌能夠迅速進(jìn)入到消費(fèi)者的心智中去，并占領(lǐng)一個(gè)的位置，借名牌的光提升自已的品牌或產(chǎn)品檔次。）
4) 創(chuàng)新定位：就是將創(chuàng)新作為品牌定位的關(guān)鍵因素。（因?yàn)閯?chuàng)新，或者做差異化，能給品牌贏取在同類產(chǎn)品中某一個(gè)方面領(lǐng)導(dǎo)者地位的機(jī)會(huì)。)
三、 創(chuàng)新品牌營(yíng)銷16條實(shí)用法則
很多人認(rèn)為，品牌營(yíng)銷基本等于做廣告，需要花很多錢。事實(shí)上，如果你把品牌營(yíng)銷和投放廣告等同起來，那么你其實(shí)不懂品牌，更談不上去經(jīng)營(yíng)或打造品牌了。
1. 傳奇法則：最能夠讓人癡迷的是品牌的故事
2. 領(lǐng)先法則：創(chuàng)造一類能讓你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品
3. 市場(chǎng)認(rèn)知：市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知的較量，而非真正產(chǎn)品的較量
4. 焦點(diǎn)法則：行銷最具威力的一種戰(zhàn)略，就是在顧客腦海中有一個(gè)獨(dú)一無二的字眼
5. 階梯法則：根據(jù)自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)階梯所占據(jù)的位置，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略
6. 二元法則：在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)成為“兩匹馬競(jìng)爭(zhēng)”的局面
7. 反向法則：要想做市場(chǎng)的第二，你的策略應(yīng)該由第一品牌來決定
8. 分裂法則：市場(chǎng)是一個(gè)商品品種不斷擴(kuò)大的海洋，要像變形蟲一樣在海里不斷分裂
9. 長(zhǎng)期觀點(diǎn)法則：既要有短期計(jì)劃，也要看長(zhǎng)期效應(yīng)，避免“殺雞取卵”
10. 犧牲法則：適當(dāng)?shù)姆艞壥且环N獲得
11. 坦誠(chéng)法則：誠(chéng)信才能在營(yíng)銷中建立信賴，缺點(diǎn)可以轉(zhuǎn)變成優(yōu)點(diǎn)
12. 不可預(yù)測(cè)法則：永遠(yuǎn)保持彈性，大象也能跳舞
13. 成功法則：成功之后容易變得主觀，往往用人為判斷來代替市場(chǎng)規(guī)律
14. 失敗法則：如果失敗是不可避免的，那么就多想想如何“亡羊補(bǔ)牢”
15. 趨勢(shì)法則：不以時(shí)髦為依據(jù)，而已趨勢(shì)為基礎(chǔ)
16. 資源法則：有了好主意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要做搶占資源（資金、平臺(tái)等）的高手
四、 品牌管理
對(duì)企業(yè)而言，創(chuàng)造一個(gè)品牌不是最難的，難的是在品牌已經(jīng)打造出來之后還能設(shè)法將
其保持、鞏固、并繼續(xù)發(fā)展下去，做成百年品牌。這就需要掌握品牌管理的內(nèi)容與步驟，品牌績(jī)效的衡量指標(biāo),以及品牌如何活化，與時(shí)俱進(jìn)，始終爭(zhēng)取最好的品牌效益。
1. 品牌管理的重要性
1) 品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了該企業(yè)的企業(yè)文化
2) 品牌是對(duì)外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器
3) 品牌也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量
4) 沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力
2. 品牌管理的三大步驟
1) 以質(zhì)量為立足點(diǎn)，樹立全面的品牌意識(shí)(產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的較量，首先是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng))
2) 以知名度為催化劑，注重品牌個(gè)性化與差異化（傳統(tǒng)消費(fèi)方式正逐步向個(gè)性化消費(fèi)方式過渡，消費(fèi)觀念大大升級(jí)，人們享受購物過程、追求完美和展現(xiàn)個(gè)性。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更注重的是心理需要，以心理感受作為商品是否有吸引力的依據(jù)，追求品牌所蘊(yùn)含的風(fēng)格、特質(zhì)，以彰顯自己的品味，或者滿足自己的個(gè)性化要求。)
3) 以文化為根本打造名牌(文化是根植在一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定價(jià)值觀、信仰、思維方式、習(xí)俗的綜合體。文化具有連續(xù)性和穩(wěn)定性，但并非一成不變，世界上的不同文化既在努力保持各自的特色，又在不斷地相互交融和滲透。因?yàn)槲幕瘜?duì)人們購買行為的影響也是顯而易見的，所以企業(yè)必須了解自己所面對(duì)顧客的文化以及他們的消費(fèi)行為在多大程度上、哪些方面受到其文化的影響，將產(chǎn)品與文化相結(jié)合結(jié)合起來，打造出有特色的、受消費(fèi)者歡迎的品牌。)
3. 品牌健康度測(cè)量
1) 了解驅(qū)動(dòng)品牌偏好的關(guān)鍵因素
2) 你的品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的品牌在這些關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)如何
3) 品牌和優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分別是什么
4) 及早預(yù)知威脅和機(jī)會(huì)
5) 及時(shí)調(diào)整品牌策略
4. 品牌活化四種方式：
品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，要經(jīng)常投資進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)，使之煥然一新。面對(duì)品牌老化問題，我們必須“以新代舊”，進(jìn)行品牌活化。
1) 不斷推出新品類（通過打造品類，以品類建立新品牌。）
2) 不斷提供新的購買理由（品牌不是靜止不動(dòng)的，必須不斷地對(duì)消費(fèi)者和其購買理由進(jìn)行細(xì)分。在每年或每個(gè)階段，根據(jù)社會(huì)潮流進(jìn)行調(diào)整，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流和趨勢(shì)，通過持續(xù)性促銷和公關(guān)，使品牌不斷成為熱點(diǎn)、亮點(diǎn)。）
3) 形象不斷年輕化（通過換包裝、換規(guī)格、換訴求、換形象，不斷地使品牌動(dòng)起來，年輕起來，與老化拉開距離，吸引新生代消費(fèi)者。）
4) 品牌符號(hào)化，搶占社會(huì)資源（將社會(huì)資源符號(hào)化是打造品牌最簡(jiǎn)捷、最快速的方式。這個(gè)符號(hào)可以是產(chǎn)品名稱、廣告語、顏色、代言人、音樂等，甚至是社會(huì)熱點(diǎn)、流行語、服裝、一個(gè)表情等等）
