主講老師: 張平（培訓(xùn)費(fèi)：1.5-2萬元/天）
工作背景：
海爾北京工貿(mào)公司業(yè)務(wù)經(jīng)理清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院卓爾管理咨詢中心高級合伙人、項(xiàng)目總監(jiān)國研趨勢管理咨詢中心高級合伙人、項(xiàng)目總監(jiān)西安地鐵十三五戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目負(fù)責(zé)人中健健身集團(tuán)文化升級項(xiàng)目負(fù)責(zé)人
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主講課程：
《管理有道》一天版《管理有道》兩天版《管理者職業(yè)素質(zhì)提升》《品牌系統(tǒng)規(guī)劃》《品牌定位之道》《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理》《打造品牌文化營銷體系》
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理課程大綱詳細(xì)內(nèi)容
課程分類： 品牌戰(zhàn)略
課程目標(biāo)：
通過解讀品牌的5大定義，澄清錯誤的品牌認(rèn)識，樹立打造品牌正確的理念，把握創(chuàng)建品牌的重點(diǎn)和關(guān)鍵
熟練使用行業(yè)分析、客戶需求分析、產(chǎn)品服務(wù)特性分析、業(yè)務(wù)模式分析、品牌價(jià)值定位、品牌核心價(jià)值定位、品牌聯(lián)想定位、品牌形象定位8個工具和模型
了解品牌的6大盈利模式、品牌發(fā)展的5大發(fā)展發(fā)展路徑和四項(xiàng)基本原則
熟悉常見的4大品牌架構(gòu)
了解品牌管理的8大方面及重點(diǎn)
了解品牌管理的4種組織形式
掌握衡量品牌發(fā)展健康程度的9大指標(biāo)
課程對象：董事長、總經(jīng)理,負(fù)責(zé)品牌工作的副總經(jīng)理,品牌總監(jiān)、營銷總監(jiān)
課程時(shí)間：1天（6小時(shí)/天）
（六） 如何把握品牌定義？
4. 品牌定義“大眾說”
1.1品牌定義“大眾說”內(nèi)涵
1.2品牌定義大眾說對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示
1.3品牌基本構(gòu)成要素：品牌名稱
1.3.1品牌名稱的基本要求
1.3.2案例分析：知名品牌名稱比較
1.3.3品牌命名存在的誤區(qū)
1.3.4學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：學(xué)員企業(yè)品牌名稱分析
1.4品牌基本構(gòu)成要素：品質(zhì)
1.4.1什么是品質(zhì)？
1.4.2企業(yè)對“品質(zhì)”存在的誤區(qū)
2.品牌定義“企業(yè)家說”
2.1品牌定義“企業(yè)家說”內(nèi)涵
2.2品牌定義“企業(yè)家說”對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示
2.3.1企業(yè)創(chuàng)建品牌的目標(biāo)深度解讀
2.4.2品牌與產(chǎn)品的關(guān)系
2.4.3案例分析：品牌的附加價(jià)值來自何處？
2.4.4品牌對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略價(jià)值
2.4.5學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：學(xué)員企業(yè)目前品牌發(fā)揮的作用分析
3.品牌定義“識別說”
3.1品牌定義“識別說”內(nèi)涵
3.2品牌定義“識別說”對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示
3.3品牌視覺識別體系的建立
3.3.1品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)應(yīng)把握的方向和原則
3.4.2案例分析：優(yōu)秀品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)案例分析
3.4.3學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：學(xué)員企業(yè)品牌標(biāo)識內(nèi)涵闡釋
4.品牌定義“關(guān)系說”
4.1品牌定義“關(guān)系說”內(nèi)涵
4.2品牌定義“關(guān)系說”解讀
4.3品牌定義“關(guān)系說”對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示
5.品牌定義“價(jià)值說”
5.1品牌定義“價(jià)值說”內(nèi)涵
5.2企業(yè)創(chuàng)建品牌的基本邏輯
5.3案例分析：知名品牌快速隕落的啟示
6.企業(yè)對品牌創(chuàng)建存在的主要誤區(qū)
7.把握創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵
（七） 如何明確品牌定位？
1.品牌的業(yè)務(wù)定位
1.1行業(yè)屬性定位
1.1.1行業(yè)分析的關(guān)鍵要素與模型
1.1.2學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：分析本企業(yè)所在的行業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)規(guī)則
1.2目標(biāo)客戶定位
1.2.1確定目標(biāo)客戶考慮的關(guān)鍵因素
1.2.2企業(yè)沉淀客戶的分類與特征分析
1.2.3學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：企業(yè)的目標(biāo)客戶及服務(wù)目標(biāo)客戶中的挑戰(zhàn)與困惑
1.3客戶需求定位
1.3.1客戶需求分析維度與模型
1.3.2學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：分析企業(yè)的客戶需求，探討激發(fā)客戶需求的方式
1.4產(chǎn)品服務(wù)定位
1.4.1產(chǎn)品服務(wù)特性分析維度與模型
1.4.2學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：分析企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，明確改進(jìn)方向
1.5業(yè)務(wù)模式定位
1.5.1業(yè)務(wù)模式的關(guān)鍵構(gòu)成體系
1.5.2案例分析：知名手機(jī)品牌業(yè)務(wù)模式比較與啟示
1.5.3學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：本企業(yè)業(yè)務(wù)模式對客戶價(jià)值創(chuàng)造的影響及未來優(yōu)化
1.6客戶付款方式定位
1.6.1主要的客戶付款方式
1.6.2客戶付款方式對品牌發(fā)展的影響
1.6.3確定付款方式考慮因素
1.6.4學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：企業(yè)的客戶付款方式選擇原因
1.7盈利模式定位
1.7.1六大主要的盈利模式
1.7.2盈利模式?jīng)Q定品牌價(jià)值提升方向
1.7.3企業(yè)確定盈利模式考慮因素
1.7.4學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：本企業(yè)的品牌盈利模式設(shè)計(jì)
2.品牌的核心價(jià)值定位
2.1品牌價(jià)值定位
2.1.1品牌價(jià)值的創(chuàng)造方向
2.1.2學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：本企業(yè)品牌的主要價(jià)值點(diǎn)
2.2品牌核心價(jià)值定位
2.2.1品牌的核心價(jià)值的內(nèi)涵
2.2.2確定品牌核心價(jià)值的思考維度
2.2.3案例分析：汽車品牌核心價(jià)值比較
2.2.4案例分析：高端白酒品牌核心價(jià)值比較
2.2.5學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：本企業(yè)的品牌核心價(jià)值
2.3品牌優(yōu)勢定位
2.3.1企業(yè)經(jīng)營管理與品牌優(yōu)勢打造
2.3.2案例分析：某快遞公司品牌價(jià)值、品牌核心價(jià)值、品牌優(yōu)勢關(guān)系分析
2.3.3學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：本企業(yè)的品牌優(yōu)勢定位與打造
3.品牌文化定位
3.1文化的核心是什么？
3.2案例分析：某汽車品牌文化
3.3品牌聯(lián)想定位
3.3.1品牌聯(lián)想的價(jià)值
3.3.2學(xué)員研討：某知名品牌的品牌聯(lián)想
3.3.3品牌聯(lián)想建立過程分析與問題
3.4品牌形象定位
3.3.1品牌聯(lián)想定位考慮因素及模型
3.3.2品牌形象定位注意事項(xiàng)
3.3.3案例分析：某知名品牌形象的顛覆式改變
（三）如何設(shè)計(jì)品牌發(fā)展路徑？
2. 培養(yǎng)平和的心態(tài)，保持品牌健康發(fā)展
1.1品牌健康發(fā)展的心態(tài)
1.2保持品牌健康發(fā)展的四條原則和底線
2.設(shè)計(jì)品牌發(fā)展的路徑
2.1品牌發(fā)展的六大路徑
2.2企業(yè)為什么選擇品牌多元化發(fā)展
2.3品牌多元化發(fā)展應(yīng)該注意的問題
2.4案例分析：某品牌多元化發(fā)展的失敗教訓(xùn)
2.5學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：本企業(yè)的品牌發(fā)展路徑規(guī)劃以及支撐體系
3.品牌發(fā)展架構(gòu)設(shè)計(jì)
3.1單一品牌架構(gòu)
3.1.1單一品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)
3.1.2單一品牌架構(gòu)案例
3.2母子品牌架構(gòu)
3.2.1母子品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)
3.2.2母子品牌架構(gòu)案例
3.3品牌背書架構(gòu)
3.1.1品牌背書架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)
3.1.2品牌品牌架構(gòu)案例
3.4獨(dú)立多品牌架構(gòu)
3.4.1獨(dú)立多品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)
3.4.2獨(dú)立多品牌品牌架構(gòu)案例
3.5案例分析：某知名電腦品牌的品牌架構(gòu)
3.6以動態(tài)發(fā)展的眼光設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)
3.7學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：本企業(yè)的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)
（四）如何加強(qiáng)品牌管理？
1.加強(qiáng)品牌管理對品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義
2.品牌管理的重點(diǎn)和主要方面
2.1品牌資產(chǎn)管理
2.2客戶體驗(yàn)管理
2.3客戶期望管理
2.4產(chǎn)品服務(wù)動態(tài)匹配管理
2.5品牌傳播管理
2.6品牌發(fā)展節(jié)奏管理
2.7品牌延伸管理
2.8品牌危機(jī)管理
3.品牌管理的組織形式
4.加強(qiáng)調(diào)查研究、品牌監(jiān)測，及時(shí)洞察品牌發(fā)展中的問題
5.堅(jiān)守品牌初心，保持品牌發(fā)展的活力
6.弘揚(yáng)企業(yè)家精神，讓品牌綻放生命光彩
7.總結(jié)課程內(nèi)容，概括品牌打造要點(diǎn)
8.結(jié)束語：以品牌之光照激勵我們前進(jìn)
