主講老師: 譚小芳（價(jià)格面議）
工作背景：
人社部高級(jí)人力資源管理師ACI國(guó)際認(rèn)證高級(jí)企業(yè)培訓(xùn)師管理咨詢首席專家《哈佛商業(yè)評(píng)論》特約撰稿人、央視《對(duì)話》節(jié)目、日本NHK電視臺(tái)專訪嘉賓全球500強(qiáng)華人講師、亞太地區(qū)十大金牌講師、北清復(fù)...
主講課程：
《創(chuàng)新整合與戰(zhàn)略決策系列》、《集團(tuán)管控系列》、《高層領(lǐng)導(dǎo)力系列》、《MTP帶隊(duì)伍系列》、《人資行政系列》、《TTT與企業(yè)大學(xué)運(yùn)營(yíng)系列》、《國(guó)學(xué)系列》、《思維系列》、《心理學(xué)應(yīng)用系列》
品牌戰(zhàn)略落地與基業(yè)長(zhǎng)青培訓(xùn)課程大綱詳細(xì)內(nèi)容
課程分類： 品牌戰(zhàn)略
課程目標(biāo)：
1、研討品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和要素定位的新方法；
2、探討金融危機(jī)下品牌發(fā)展機(jī)遇和戰(zhàn)略對(duì)策；
3、了解企業(yè)如何創(chuàng)立、管理和提升品牌戰(zhàn)略；
4、培養(yǎng)品牌資本經(jīng)營(yíng)意識(shí)，為企業(yè)建設(shè)長(zhǎng)青品牌奠定基礎(chǔ)。
課程對(duì)象：董事長(zhǎng)、總裁、CEO、總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企劃總監(jiān)等企業(yè)管理人員。
課程時(shí)間：
第一部分：品牌戰(zhàn)略的診斷、制定與落地
一、背景：中國(guó)品牌戰(zhàn)略的沿革
1、雜牌與雜牌的混戰(zhàn)：八十年代
2、名牌對(duì)雜牌的淘汰戰(zhàn)：九十年代
3、名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)：二十一世紀(jì)初
二、品牌及品牌的意義
1、品牌概念和力量
2、強(qiáng)大品牌的特點(diǎn)
3、品牌定位+品牌傳播
4、品牌力量的輻射與傳遞
5、品牌的三個(gè)真理性時(shí)刻
案例：周大福品牌戰(zhàn)略案例分析
三、建立品牌定位五大步驟
建立品牌定位步驟一：命名
建立品牌定位步驟二：設(shè)計(jì)各種識(shí)別體系
建立品牌定位步驟三：口號(hào)與企業(yè)標(biāo)語
建立品牌定位步驟四：與形象一致的制作物與公關(guān)活動(dòng)
建立品牌定位步驟五：品牌溝通
四、品牌戰(zhàn)略基本問題
1、品牌戰(zhàn)略的界定
2、品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分析
3、品牌戰(zhàn)略的相關(guān)要素
4、品牌戰(zhàn)略的核心：贏取顧客心智
案例：聯(lián)想品牌戰(zhàn)略案例分析
五、品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成要素
1、設(shè)計(jì)：品牌的基礎(chǔ)
2、注冊(cè)：品牌的保障
3、個(gè)性：品牌的風(fēng)格
4、信心：品牌的承諾
5、識(shí)別：品牌的本質(zhì)
六、傳統(tǒng)品牌管理讓位于品牌戰(zhàn)略管理
1、傳統(tǒng)的品牌管理將死
2、什么是品牌戰(zhàn)略管理？
3、為什么需要品牌戰(zhàn)略管理
4、如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理？
5、誰負(fù)責(zé)或參與品牌戰(zhàn)略管理
6、品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)注意的事項(xiàng)
案例：雅戈?duì)柶放茟?zhàn)略案例分析
七、金融危機(jī)下品牌的發(fā)展機(jī)遇
1、品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇
2、品牌渠道開發(fā)的機(jī)遇
3、品牌傳播整合與媒體創(chuàng)新的機(jī)遇
4、品牌資本經(jīng)營(yíng)與品牌購并的機(jī)遇
5、品牌組織與管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)的機(jī)遇
案例：太太口服液品牌戰(zhàn)略案例分析
八、品牌戰(zhàn)略診斷
1、消費(fèi)者洞察
（1）外資品牌的消費(fèi)者洞察
（2）中國(guó)品牌的消費(fèi)者洞察
2、品牌戰(zhàn)略架構(gòu)診斷
3、品牌戰(zhàn)略模式診斷
4、品牌功能與情感定位診斷
案例：奇瑞品牌戰(zhàn)略案例分析
九、中國(guó)本土品牌普遍存在5大深層次病癥
1、第一大病癥是：模仿秀；
2、第二大病癥是：夜游癥；
3、第三大病癥是：狂躁癥；
4、第四大病癥是：自虐狂；
5、第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。
案例：國(guó)美品牌戰(zhàn)略案例分析
十、品牌戰(zhàn)略定位
1、價(jià)格檔次定位
2、功能利益定位
3、風(fēng)格形象定位
4、功能利益定位
5、風(fēng)格形象定位
案例分析：施格蘭冰露為何縣花一現(xiàn)？
十一、清晰定位，制定戰(zhàn)略
1、追根溯源，找到品牌建設(shè)之根基；
2、清晰定位，找到品牌差異化之源頭；
3、提煉核心，區(qū)隔品牌核心價(jià)值DNA；
4、價(jià)值規(guī)劃，構(gòu)建差異化顧客價(jià)值體系；
5、一錘定音，規(guī)劃差異化品牌戰(zhàn)略體系；
案例分析：對(duì)麥當(dāng)勞品牌戰(zhàn)略的反思
十二、品牌戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì)營(yíng)造
1、中國(guó)的三代企業(yè)家假設(shè)
2、價(jià)值觀整合
3、領(lǐng)袖的時(shí)間表
4、管理關(guān)系與企業(yè)動(dòng)力
5、品牌管理技巧探討
十三、經(jīng)營(yíng)對(duì)接，戰(zhàn)略落地
1、品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)接；
2、技術(shù)/研發(fā)體現(xiàn)品牌內(nèi)涵；
3、生產(chǎn)/品質(zhì)體現(xiàn)品牌內(nèi)涵；
4、營(yíng)銷/服務(wù)體現(xiàn)品牌內(nèi)涵；
5、資源/人力符合品牌內(nèi)涵；
6、整合企業(yè)內(nèi)部資源，建立品牌價(jià)值基礎(chǔ)；
案例：寶潔(P&G)公司的競(jìng)爭(zhēng)策略
第二部分：品牌戰(zhàn)略管理與基業(yè)長(zhǎng)青
一、戰(zhàn)略管理的本質(zhì)與關(guān)鍵
1、品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)
2、品牌戰(zhàn)略管理的六個(gè)職責(zé)
3、認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度
（1）品牌知名度
（2）品牌美譽(yù)度
（3）品牌忠誠度
4、品牌戰(zhàn)略運(yùn)作的3個(gè)關(guān)鍵
（1）集中資源，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)
（2）塑造品牌從企業(yè)人員對(duì)外的溝通入手
（3）塑造品牌從全程客戶接觸點(diǎn)入手，聚焦客戶體驗(yàn)
案例：諾基亞的差異化品牌定位戰(zhàn)略
案例：李維斯牛仔：不同的酷，相同的褲
二、品牌戰(zhàn)略管理面面觀
1、品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
（1）單一品牌與多品牌
（2）品牌延伸與擴(kuò)張
（3）品牌兼并與收購
2、品牌價(jià)值管理
（1）品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)
（2）品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)
（3）品牌價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力
3、品牌國(guó)際化戰(zhàn)略
（1）品牌國(guó)際化的意義
（2）品牌國(guó)際化戰(zhàn)略要領(lǐng)
（3）品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的本土化問題
4、品牌的法律保護(hù)
（1）商標(biāo)的國(guó)內(nèi)法律保護(hù)
（2）商標(biāo)的國(guó)際法律保護(hù)
（3）馳名商標(biāo)的認(rèn)定和保護(hù)
5、品牌戰(zhàn)略的國(guó)際比較
（1）美國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
（2）日本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
（3）歐洲企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
（4）其他國(guó)家和地區(qū)的品牌戰(zhàn)略
案例：哈雷——文在消費(fèi)者身上的品牌!
6、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
（1）品牌理念認(rèn)知
（2）品牌管理實(shí)踐
（3）品牌管理能力提升
（4）品牌落地七種武器
7、營(yíng)銷戰(zhàn)略組合：以品牌定位為核心
（1）產(chǎn)品策略與品牌定位
（2）溝通策略與品牌定位
（3）分銷渠道與品牌定位
（4）價(jià)格策略與品牌定位
案例：格蘭仕與美的同城相爭(zhēng)
案例：“維爾康”商標(biāo)被搶注
三、品牌戰(zhàn)略管理的誤區(qū)
1、摸著石頭過河
案例：“喜臨門”品牌的騰飛之旅
2、千里之堤潰于蟻穴
3、眾人拾柴火焰高
（1）品牌建設(shè)，不是一個(gè)人的戰(zhàn)役
（2）員工是品牌最好的代言人
（3）做品牌員工
4、善變者贏
5、品牌不能孤芳自賞
（1）品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系
（2）情感，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基石
6、自以為無所不能
案例：萬科的減法
四、品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略管理
1、品牌擴(kuò)張的動(dòng)因
2、品牌擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)
3、品牌擴(kuò)張路徑模型的構(gòu)建
4、我國(guó)本土品牌擴(kuò)張路徑選擇
案例：松下公司的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略
五、企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新與成長(zhǎng)的策略及方向
1、中國(guó)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新與成長(zhǎng)的環(huán)境分析
2、轉(zhuǎn)軌時(shí)期中國(guó)消費(fèi)者的特征及行為
3、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新與成長(zhǎng)的維度
4、品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新與成長(zhǎng)的對(duì)策認(rèn)知
案例：東芝的創(chuàng)新之路
六、品牌公關(guān)危機(jī)：挽救深陷危難的品牌
1、危機(jī)的來源——四面楚歌
2、危機(jī)公關(guān)“三步曲”之一：防患于未然，危機(jī)前的預(yù)警
3、危機(jī)公關(guān)“三步曲”之二：急剎車，危機(jī)中的處理
4、危機(jī)公關(guān)“三步曲”之三：重塑形象，危機(jī)的善后工作
七、定期檢測(cè)，基業(yè)長(zhǎng)青
1、建立品牌戰(zhàn)略管理組織架構(gòu)；
2、建立品牌資產(chǎn)定期檢測(cè)模型；
3、及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)發(fā)展短板；
4、有效管理全員日常品牌行為；
5、建立品牌危機(jī)管理預(yù)警機(jī)制；
案例分析：IBM、聯(lián)想科技、正泰電氣等品牌管理機(jī)制建立。
八、品牌戰(zhàn)略落地與基業(yè)長(zhǎng)青培訓(xùn)總結(jié)
