主講老師: 陳守友（培訓(xùn)費(fèi)：1.5-2萬元/天）
工作背景：
市場營銷（企業(yè)管理方向）碩士卷煙精益營銷理論與實(shí)操應(yīng)用研究專家湖南中煙（芙蓉王）品牌培育與營銷研發(fā)特聘專家湖北中煙（黃鶴樓）品牌宣講特聘宣講專家清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院兼職導(dǎo)師暨南大學(xué)...
主講課程：
《讀“腦”時(shí)代——卷煙精益營銷實(shí)操八段錦》《TED——卷煙營銷研發(fā)的三面共振》《卷煙品牌培育W-S-S三部曲》《聚焦“三率”》《聚焦“三力”》《聚焦“三品”》
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基于卷煙消費(fèi)場景的營銷策劃與品牌傳播課程大綱詳細(xì)內(nèi)容
課程分類： 品牌策劃品牌營銷
課程目標(biāo)：
1、聚焦卷煙精益營銷的策劃和品牌傳播中的策略和邏輯
2、以案例與實(shí)操為主，提供實(shí)際有效的思路、工具和方法
3、兼具理論價(jià)值和中國本土卷煙營銷的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值
課程對象：營銷部門、品牌部門、各銷區(qū)的管理者和一線執(zhí)行團(tuán)隊(duì)
課程時(shí)間：
課程導(dǎo)入：讓“場景”提前就緒
卷煙新品不“新”、千人一面——同質(zhì)化的行業(yè)“痛點(diǎn)”怎么辦？
1、卷煙促銷（掃碼）熱潮中，“促”動(dòng)作與“銷”的效果明顯悖論，怎么辦？
第一部分場景營銷——卷煙品牌培育的“一劑良方”
“營銷場景”為什么是卷煙品牌培育的“一劑良方”？
一、行業(yè)視角
1．消費(fèi)者畫像視角
1、品類卡位視角
2、一線實(shí)操視角
3、卷煙“場景營銷”理論：
二、5大元素
1．1個(gè)基調(diào)
2．1條紅線
3．卷煙“場景營銷”實(shí)操邏輯：
三、打造基于“場景”的兩類“注意力經(jīng)濟(jì)”：吸引眼球、調(diào)動(dòng)手指
1．→可策劃
→瞬間依從
→基調(diào)--情緒—決策
→可持續(xù)
→可借勢——不借勢，累到死
OTO策劃邏輯
第二部分實(shí)操：基于“營銷場景”的6大“注意力元素”策劃
導(dǎo)入：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播渠道——“變形”
一、卷煙品牌傳播——新媒體環(huán)境下基于“營銷場景”的“新營銷”
舉例：煙草行業(yè)知名品牌的新媒體傳播案例
二、新媒體環(huán)境下，基于“營銷場景”的6大“注意力元素”
三、實(shí)操：基于“營銷場景”的6大“注意力元素”策劃
1．社交貨幣——打造人際（商務(wù)）交往中大家都樂意談?wù)?、分享、傳播的載體
→13類社交貨幣——舉例
→煙草行業(yè)各類“社交貨幣”
→卷煙營銷中“社交貨幣”案例：節(jié)日用煙的“佩奇”熱潮、蘇大強(qiáng)九宮格
2．誘因——讓人們時(shí)常想起我們的產(chǎn)品和品牌的“消費(fèi)開關(guān)”
→各類消費(fèi)開關(guān)——舉例
→卷煙營銷中“消費(fèi)開關(guān)”案例：芙蓉王紅帶細(xì)支、玉溪初心細(xì)支
→思考題（學(xué)員練習(xí)）：如何設(shè)計(jì)黃鶴樓硬感恩中支的“消費(fèi)開關(guān)”？
3．情緒——在情緒的驅(qū)動(dòng)下，人們會(huì)心甘情愿的不斷轉(zhuǎn)載與傳播
→情緒分類——四象限
→卷煙營銷經(jīng)典案例：高喚醒情緒之“敬畏”——玉溪翡翠中支、芙蓉王領(lǐng)航中支
高喚醒情緒之“擔(dān)憂”——疫情期間“零接觸”遞煙
→思考題（學(xué)員練習(xí)）：如何利用情緒設(shè)計(jì)黃鶴樓硬大彩的誘因（消費(fèi)開關(guān)）？
4．公共性——取之不盡用之不竭的“公共熱點(diǎn)”資源
→案例：寬窄、芙蓉王——王寶強(qiáng)VS馬蓉事件與卷煙品牌傳播
→借勢營銷的邏輯——1個(gè)訣竅、3個(gè)要領(lǐng)、4大禁忌
→卷煙借勢營銷經(jīng)典案例薈萃：黃鶴樓、利群、芙蓉王、云煙、天子、寬窄……
5．好處——人們喜歡傳遞實(shí)用的信息，即一些別人能用得上、有價(jià)值、有好處的信息。
→卷煙掃碼（促銷）案例：芙蓉王小年夜尋找超級(jí)錦鯉、芙蓉王中秋節(jié)場景集卡
→卷煙掃碼（促銷）案例：“黃鶴樓·感恩有你”新品陳列大賽微信投票
6．故事——做營銷，就是講故事！
→為什么要講故事？
→營銷故事的四大“共情/共感”元素
→以理服人——舉例：“黃鶴樓?硬奇景中支”
→以情動(dòng)人——舉例：“芙蓉王?硬領(lǐng)航中支”
→以情動(dòng)人——舉例：“黃鶴樓?硬奇景中支”
→以欲誘人——舉例：“白沙?硬精品三代”
小結(jié)：場景長尾——持久的關(guān)注力
