主講老師: 季猛（培訓(xùn)費(fèi)：2-2.5萬元/天）
工作背景：
企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＜覈覄?chuàng)新創(chuàng)業(yè)高新園區(qū)特聘培訓(xùn)師中山大學(xué)數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)學(xué)院客座教授悉尼大學(xué)、澳洲臥龍崗大學(xué)信息管理學(xué)碩士PCI-PDA創(chuàng)新孵化技術(shù)創(chuàng)始人九陽小家電擔(dān)任商業(yè)顧問中...
主講課程：
《產(chǎn)品管理全體系》課程&訓(xùn)練營：基于季猛老師自主研發(fā)的PCI-PDA技術(shù)，提供《產(chǎn)品管理全體系》10門系列課程和訓(xùn)練營，包含產(chǎn)品管理機(jī)制和產(chǎn)品打造流程。分為基礎(chǔ)課和系列課兩部分：基礎(chǔ)課...
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷策劃和運(yùn)營課程大綱詳細(xì)內(nèi)容
課程分類： 營銷策劃互聯(lián)網(wǎng)
課程目標(biāo)：
講解大數(shù)據(jù)分析運(yùn)營的基本分析模型和與運(yùn)營之間的關(guān)系。
講解大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品績效分析評估中的應(yīng)用
講解大數(shù)據(jù)在對市場細(xì)分、市場洞悉方面的應(yīng)用，以及對市場的管理
講解通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶消費(fèi)行為的分析，用于優(yōu)化客戶引流、轉(zhuǎn)化和留存
講解通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶體驗(yàn)和競品分析，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新化設(shè)計(jì)，打造爆款產(chǎn)品！
講解通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營成本和風(fēng)險(xiǎn)的分析，用于優(yōu)化運(yùn)營管理模式
講解產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)和管理
講解基于產(chǎn)品生命周期，對產(chǎn)品進(jìn)行迭代、營銷迭代、市場迭代和運(yùn)營迭代的邏輯方法。
課程對象：CEO、企業(yè)中高層管理、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、市場總監(jiān)/經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場運(yùn)營骨干等；
課程時(shí)間：12課時(shí)
第一單元大數(shù)據(jù)分析與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營
1.互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的基本概念
什么是營銷？什么是運(yùn)營？什么是銷售？之間有什么關(guān)系？
關(guān)系圖：市場-產(chǎn)品-營銷-運(yùn)營和戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關(guān)系
協(xié)同性運(yùn)營管理
2.大數(shù)據(jù)分析和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營基本流程
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集及監(jiān)測
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營分析建表：四大數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品KPI績效指標(biāo)和績效評估
產(chǎn)品組合管理：引新汰舊
產(chǎn)品運(yùn)營：改良、升級和轉(zhuǎn)型
用戶運(yùn)營：拉新、轉(zhuǎn)化、升級
內(nèi)容運(yùn)營
數(shù)據(jù)運(yùn)營
組織運(yùn)營
案例：騰訊云空間的績效分析和運(yùn)營
案例：網(wǎng)約車平臺績效分析和運(yùn)營
3.互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃案的撰寫
市場營銷策劃案的基本文案結(jié)構(gòu)
市場分析和評估
新產(chǎn)品規(guī)劃和發(fā)布上市策略
消費(fèi)行為分析和銷售漏斗設(shè)計(jì)
營銷組合設(shè)計(jì)
大數(shù)據(jù)監(jiān)測和評估
第二單元目標(biāo)客戶群細(xì)分和市場評估
1.客戶畫像識別與目標(biāo)市場細(xì)分
目標(biāo)市場的細(xì)分方法
B端客戶群的細(xì)分維度
C端客戶群的細(xì)分維度
客戶畫像標(biāo)簽分類和聚合
客戶規(guī)模和容量分析評估
客戶購買動機(jī)評估
客戶購買能力評估
客戶消費(fèi)理念和消費(fèi)信心評估
客戶使用能力評估
案例：在線視頻平臺的用戶畫像和分類
案例：網(wǎng)絡(luò)云盤目標(biāo)客戶群細(xì)分
2.用戶消費(fèi)行為分析評估
購買決策行為模型解析
客戶接觸行為分析
消費(fèi)者感知行為分析
消費(fèi)者認(rèn)知行為分析
消費(fèi)者決策行為分析
目標(biāo)市場的可營銷性評估
3.產(chǎn)品競爭力分析
競爭領(lǐng)域的界定
競爭對手的界定
客戶購買偏好分析
競爭準(zhǔn)則的界定
競品的評估分析和比對
4.經(jīng)營成本/風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)分析
研發(fā)生產(chǎn)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
營銷推廣的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
運(yùn)營服務(wù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
5.行業(yè)市場的宏觀影響和預(yù)測
政治、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、科技、自然、人口、文化等宏觀影響因素
波特競爭五力分析
市場的增長性和流動性
內(nèi)部競爭業(yè)態(tài)變化
入市和退市的門檻變化
未來供應(yīng)鏈的變化和影響
6.細(xì)分市場策略和應(yīng)對：
目標(biāo)客戶分類：關(guān)鍵客戶、標(biāo)桿客戶、潛在客戶、毒藥客戶等
無差異化全市場覆蓋
有差異化全市場覆蓋
拓展新的細(xì)分市場
市場專門化
產(chǎn)品專門化
利基市場
案例：云防火墻的目標(biāo)市場細(xì)分和評估
案例：超級SIM卡目標(biāo)市場細(xì)分評估
第三單元新產(chǎn)品規(guī)劃和發(fā)布上市策略
1.產(chǎn)品線規(guī)劃
平臺生態(tài)圈：核心業(yè)務(wù)、延伸業(yè)務(wù)等
產(chǎn)品集群：產(chǎn)品線寬度、深度、廣度和密度
新產(chǎn)品線延伸
現(xiàn)有產(chǎn)品調(diào)整
老產(chǎn)品轉(zhuǎn)型
案例：云OA平臺的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合
案例：酷狗音樂的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合
2.競品分析和產(chǎn)品定位
客戶需求偏好分析
競品識別和競爭力比對
產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)
定位圖
3.資費(fèi)和定價(jià)設(shè)計(jì)
價(jià)格敏感度測試
價(jià)格區(qū)間和價(jià)格基準(zhǔn)設(shè)計(jì)
多渠道價(jià)格體系設(shè)計(jì)
價(jià)格組合設(shè)計(jì)
戰(zhàn)略性調(diào)價(jià)：不同生命周期下的調(diào)價(jià)和促銷
案例：網(wǎng)絡(luò)云盤的定價(jià)和資費(fèi)設(shè)計(jì)
案例：愛奇藝的會員權(quán)益設(shè)計(jì)和定位
4.新產(chǎn)品發(fā)布上市策略和計(jì)劃
新產(chǎn)品上市發(fā)布流程管理
新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略目標(biāo)
新產(chǎn)品入市策略和戰(zhàn)略領(lǐng)域
新產(chǎn)品入市孵化模式設(shè)計(jì)
市場迭代：市場滲透、聚焦、下沉等
產(chǎn)品迭代：改良、升級、拓展和轉(zhuǎn)型等
產(chǎn)品生命周期管理和運(yùn)營計(jì)劃設(shè)計(jì)
第四單元定價(jià)和資費(fèi)設(shè)計(jì)
1. 產(chǎn)品定價(jià)的基本原理
定價(jià)權(quán)之爭：誰在決定價(jià)格？
四力博弈下的定價(jià)權(quán)之爭
基本定價(jià)維度和方法概要
2. 產(chǎn)品定價(jià)的基本流程
市場環(huán)境分析
定價(jià)四大導(dǎo)向和維度
客戶需求偏好和價(jià)格敏感度測試
產(chǎn)品競價(jià)調(diào)研
經(jīng)營成本核算
價(jià)格區(qū)間和基準(zhǔn)設(shè)計(jì)
產(chǎn)品組合定價(jià)和支付方式
價(jià)格體系設(shè)計(jì)：流通和渠道定價(jià)
價(jià)格彈性設(shè)計(jì)：戰(zhàn)略性調(diào)價(jià)
基于競爭對手的價(jià)格變動
消費(fèi)者對價(jià)格的變動的反應(yīng)
基于生產(chǎn)和庫存的價(jià)格變動
案例：網(wǎng)絡(luò)云盤的定價(jià)和資費(fèi)設(shè)計(jì)
案例：愛奇藝的會員權(quán)益設(shè)計(jì)和定位
3. 常見的定價(jià)方法
成本加成定價(jià)
目標(biāo)利潤定價(jià)
邊際成本定價(jià)
盈虧平衡定價(jià)
市場撇脂定價(jià)
市場滲透定價(jià)
滿意定價(jià)
促銷定價(jià)
。。。。。。
第五單元商業(yè)運(yùn)營模式設(shè)計(jì)
1.商業(yè)模式設(shè)計(jì)基本框架
商業(yè)模式設(shè)計(jì)目的：如何盈利？如何運(yùn)營？
商業(yè)模式要素：資源、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品價(jià)值、市場、成本構(gòu)成、收益…
商業(yè)模式畫布介紹
商業(yè)畫布的構(gòu)成模塊
價(jià)值傳遞機(jī)制：企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值？
價(jià)值鏈循環(huán)：投入和收益的循環(huán)與平衡
2.盈利模式設(shè)計(jì)
盈利模式設(shè)計(jì)：盈利點(diǎn)和支出點(diǎn)
盈利方式：店鋪模式、餌與鉤、免費(fèi)等
支出管控：運(yùn)營開支、市場培養(yǎng)、供應(yīng)商激勵(lì)等
增長正循環(huán)：收支的驅(qū)動和平衡
計(jì)價(jià)方式：組合定價(jià)、按數(shù)量定價(jià)、按特征定價(jià)、按所有權(quán)定價(jià)、租賃收費(fèi)、餌與鉤
支付方式：以物易物、抵扣、信用支付
3.運(yùn)營模式設(shè)計(jì)：
運(yùn)營模式的基本構(gòu)成要素和商業(yè)畫布
運(yùn)營價(jià)值鏈分析：運(yùn)營成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
資源配置管理模式
運(yùn)營流程管控模式
定制化運(yùn)營vs標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營
輕資產(chǎn)運(yùn)營模式vs重資產(chǎn)運(yùn)營模式
4.商業(yè)模式評估、迭代和選型：
商業(yè)模式迭代模型：PMB循環(huán)
第一級：可生產(chǎn)性迭代——產(chǎn)品、生產(chǎn)和戰(zhàn)略迭代
第二級：可營銷性迭代——營銷、組織和戰(zhàn)略迭代
第三級：可盈利性迭代——定位、定價(jià)和盈利模式迭代
商業(yè)模式的評估和選擇
第六單元消費(fèi)行為分析和客戶運(yùn)營
1.客戶識別
客戶類型識別：個(gè)人客戶、企業(yè)客戶
客戶角色識別：人氣客戶、關(guān)鍵客戶
客戶態(tài)度識別：厭惡、拒絕、無感、有興趣、準(zhǔn)備購買
2.客戶消費(fèi)行為分析
客戶購買決策模型
客戶接觸行為分析
客戶感知行為分析
客戶認(rèn)知行為分析
客戶決策行為分析
3.銷售漏斗設(shè)計(jì)
什么是銷售漏斗：AARRR
銷售漏斗分析：來訪率、轉(zhuǎn)化率、流失率、重復(fù)購買率等
銷售漏斗設(shè)計(jì)：引流-留存-激活-轉(zhuǎn)化-升級策略
案例解析：網(wǎng)絡(luò)游戲平臺銷售漏斗分析
案例解析：大客戶銷售漏斗設(shè)計(jì)
4.陌生客戶管理：拉新
下載率、來訪率分析
客戶來訪的渠道和通路分析和優(yōu)化
客戶主動搜索行為分析和拉新策略
客戶引流進(jìn)入行為分析和拉新策略
客戶觸點(diǎn)有效性分析和管理
5.活躍客戶管理：留存
客戶活躍度分析
客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知屏障
客戶對產(chǎn)品的使用屏障
沉睡客戶的激活
產(chǎn)品黏性和推薦機(jī)制
消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)
6.潛在客戶的轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化率分析
客戶購買決策模式識別
購買動機(jī)的刺激
產(chǎn)品推薦和匹配機(jī)制
促銷、引導(dǎo)和公關(guān)
購買支付過程的優(yōu)化
7.存量客戶的升級：升級
復(fù)購率分析、存量客戶的類型分析
存量客戶的價(jià)值：R（最近購買時(shí)間）F（頻次）M（總金額）
存量客戶忠誠度管理
存量客戶滿意度管理
存量客戶的培育和升級
8.客戶傳播分析：分享和傳播率
口碑客戶的類型分析
口碑客戶的傳播動機(jī)分析
口碑客戶的傳播價(jià)值分析
第七單元渠道運(yùn)營
1.渠道運(yùn)營基礎(chǔ)
渠道在場
渠道入場
ROI分析
基礎(chǔ)的渠道運(yùn)營工作
用戶產(chǎn)品前、中、后的的渠道運(yùn)營
2.PC渠道運(yùn)營
PC渠道運(yùn)營的類型
PC渠道運(yùn)營關(guān)注的數(shù)據(jù)
PC渠道運(yùn)營標(biāo)識
3.APP渠道的運(yùn)營
APP渠道的類型
ＡＰＰ渠道關(guān)注的數(shù)據(jù)
ＡＰＰ渠道的ＲＯＩ分析
４.渠道評估體系建設(shè)
理解流量漏斗
設(shè)立渠道評估體系
建立渠道評估模型
５.案例：QQ郵箱的渠道管理
渠道管理三大模型
渠道的激勵(lì)制度
渠道的選擇
第八單元內(nèi)容運(yùn)營
1.用戶痛點(diǎn)識別
用戶角色和人設(shè)
場景分析和設(shè)計(jì)
痛點(diǎn)挖掘和分解
2.內(nèi)容類型和論述
圖文、小視頻、廣告等
五段式基本文案論述
金字塔原理
不同場景下的文案論述
3.標(biāo)題設(shè)計(jì)
吸引眼球的標(biāo)題
概念和感知
情緒點(diǎn)的刺激
如何用一句話表達(dá)“概念”？
4.故事性論述
開場白：從問題與痛點(diǎn)入手
點(diǎn)題：如何用一句話，清晰描述觀點(diǎn)？
講好故事：角色、場景、活動與收益
價(jià)值呈現(xiàn)：FAB法則
競爭性論述
信心建設(shè)：資質(zhì)、品牌和信用
臨門一腳：如何總結(jié)促銷語？
第九單元品牌包裝和運(yùn)營
1. 品牌設(shè)計(jì)
IP設(shè)計(jì)的要素
品牌標(biāo)識VI
品牌口號和形象定位
品牌粉碎
2. 品牌傳播
有目的的接觸
偶然性接觸機(jī)會
維持接觸狀態(tài)
3. 品牌感知
客戶如何從一堆信息中識別出品牌？
潛意識注意——集中注意
品牌包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性
選擇性注意：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性
感知：對產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)等感知
理解：刻板印象和學(xué)習(xí)
4.品牌傳播和認(rèn)知：
客戶是如何理解和學(xué)習(xí)品牌信息的？
消費(fèi)者對產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu)
消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法
消費(fèi)者對動機(jī)、態(tài)度和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過程
5.線上/線下聯(lián)動推廣和品牌傳播
品牌的線上線下傳播和體驗(yàn)路徑
打造線上/線下業(yè)務(wù)雙驅(qū)動模式
線上的傳播和引爆
線下的體驗(yàn)和黏性設(shè)計(jì)
第十單元活動策劃和運(yùn)營
1. 活動的類型：線上活動和線下活動
2. 活動的目的
商品宣傳和促銷
客戶關(guān)系建立和強(qiáng)化
客戶購買的刺激和教育
消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)的養(yǎng)成
客戶關(guān)系的維護(hù)
3. 活動的目標(biāo)客戶和定位
4. 活動的目標(biāo)和績效考核
5. 活動的啟動和運(yùn)作盈利模式
市場運(yùn)作
政府和公益性機(jī)構(gòu)運(yùn)作
公益+市場
6. 活動的時(shí)機(jī)選擇和地點(diǎn)選擇
7. 活動類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：活動流程、分工、體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
活動的角色和分工
活動的場景設(shè)計(jì)
活動流程和任務(wù)分配
場景模擬和用戶體驗(yàn)
基于用戶體驗(yàn)的活動流程設(shè)計(jì)
活動的服務(wù)邊界和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
8. 典型活動策劃案解析：直播、導(dǎo)購類
直播、導(dǎo)購等收視習(xí)慣和特征
直播流程設(shè)計(jì)模型
直播、導(dǎo)購類節(jié)目的營銷展示和刺激
9. 典型活動策劃案解析：促銷活動
促銷的市場目的
促銷活動的地點(diǎn)和人群選擇
促銷活動的引流和轉(zhuǎn)化機(jī)制
促銷活動的效果分析
10. 典型活動策劃案解析：客戶養(yǎng)成類活動
客戶購買習(xí)慣和購買障礙的分析
客戶培養(yǎng)和體驗(yàn)類活動的流程設(shè)計(jì)
客戶關(guān)系的維護(hù)和跟進(jìn)
11. 典型活動策劃案解析：形象宣傳類活動
企業(yè)品牌和形象的現(xiàn)狀和定位
目標(biāo)人群對企業(yè)品牌的認(rèn)知分析
品牌識別的形象定位
宣傳方式和類型
