主講老師: 莫言（培訓(xùn)費：1.5-2萬元/天）
工作背景：
國家職業(yè)生涯規(guī)劃師國家高級人力資源管理師6Ds線上學(xué)習(xí)項目設(shè)計師ACIC國際注冊沙盤講師AACTP國際注冊培訓(xùn)師ITMI國際注冊人才管理師CMC國際注冊管理咨詢師中國管理科學(xué)研究院-客座教授
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主講課程：
管理系列課程： 《從優(yōu)秀到卓越-管理者角色認(rèn)知與修煉》《從優(yōu)秀到卓越-效率工具PDCA》《拆掉部門墻-跨部門溝通與協(xié)作》《高績效團(tuán)隊加速器-OKR工作法》《Do Best高績效團(tuán)隊...
產(chǎn)業(yè)化品牌的建設(shè)與管理課程大綱詳細(xì)內(nèi)容
課程分類： 品牌管理
課程目標(biāo)：
了解品牌的概念與構(gòu)成六大要素之間的關(guān)系
理解品牌定位的原則，了解品牌戰(zhàn)略形成過程，掌握梳理、擬定品牌戰(zhàn)略的方法
理解品牌建設(shè)與管理的過程，解析品牌案例，掌握品牌建設(shè)與管理的技巧
剖析產(chǎn)業(yè)化品牌建設(shè)的難點和特點，掌握三大品牌強化的方法
課程對象：市場營銷人員、品牌策劃與管理人員、品牌服務(wù)人員
課程時間：2天（每天6小時）
一、全息認(rèn)識“品牌”
1.何謂品牌？幾個關(guān)于品牌的定義
2.品牌構(gòu)成六要素
1)品牌名稱
2)品牌標(biāo)識
3)品牌廣告
4)品牌內(nèi)涵
5)品牌理念
6)品牌定位
7)品牌承諾
8)品牌體驗
3.品牌的價值
1)品牌對企業(yè)的價值
2)品牌對消費者的價值
3)品牌對社會的價值
4.品牌與商標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別
5.品牌影響力=產(chǎn)品力*品牌力*傳播力
1)產(chǎn)品力——品牌影響力的基石
2)品牌力——品牌影響力的靈魂
3)傳播力——品牌影響力產(chǎn)生的媒介
案例：公共事業(yè)品牌的三個力：品牌力，產(chǎn)品力和影響力；
【課堂思考】愛眾的品牌建設(shè)要素有哪些？
6.品牌形象vs品牌印象
7.常見品牌形態(tài)與關(guān)系
1)單一品牌：專業(yè)化；
2)多品牌：品牌的延伸
3)復(fù)合品牌：產(chǎn)品是否也有品牌？
案例：中國移動-冰淇淋套餐-5G的關(guān)系。
二、品牌定位與品牌戰(zhàn)略
1.品牌定位原則
1)受眾導(dǎo)向原則
2)差別化原則
3)個性化原則
4)動態(tài)調(diào)整原則
2.品牌定位的過程：價值定位+形象定位=品牌承諾-目標(biāo)客群
3.品牌定位金字塔
1)品牌使命：目標(biāo)客戶與品牌有管理的需求特征
2)品牌優(yōu)勢：品牌產(chǎn)品銷售、服務(wù)和客戶感受的優(yōu)勢
3)品牌風(fēng)格：品牌外部特征賦予其外觀上的特點
4)品牌個性：品牌個性特征是品牌的靈魂
5)品牌利益：核心價值
1.品牌定位的三個方式
1)大眾化市場定位；
2)細(xì)分市場定位；
3)區(qū)別化市場定位
案例解讀：品牌定位秘籍20招
【課堂思考】一句話簡單陳述愛眾品牌定位？
4.品牌戰(zhàn)略的制定方法
1)品牌戰(zhàn)略的起點：三情分析
2)品牌外部環(huán)境分析：PEST模型
3)品牌內(nèi)部剖析：五力模型
4)品牌戰(zhàn)略四大策略：SWOT模型
【課堂思考】愛眾品牌戰(zhàn)略如何制定？（可以用WBS方法）
三、品牌建設(shè)與管理的重要性
1.品牌建設(shè)的重要性；
2.品牌建設(shè)的時代性；
3.品牌是抵御經(jīng)濟(jì)危機的最好的手段；
【課堂思考】愛眾進(jìn)行品牌建設(shè)和管理的目標(biāo)是什么？
4.品牌建設(shè)10階梯論，品牌的形成卻是?個長期繁復(fù)的巨??程
1)品牌入段-品質(zhì)度：品牌結(jié)構(gòu)中核?產(chǎn)品地質(zhì)量
2)品牌一段-美麗度：品牌的形象塑造后所處的美麗程度
3)品牌二段-傳播度：?泛的傳播度是品牌建?的堅實基礎(chǔ)，是品牌發(fā)展的有??持
4)品牌三段-注意度：傳播能不能引起媒體、公眾、消費者的注意是關(guān)鍵
5)品牌四段-認(rèn)知度：消費者對品牌的知曉程度
6)品牌五段-知名度：知名度是品牌資產(chǎn)資源的重要組成部分之?，是形成品牌形象，打造成功品牌的先決條件
7)品牌六段-暢銷度：擁有暢銷度的知名品牌是更?段位上的品牌
8)品牌七段-滿意度：消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要環(huán)節(jié)
9)品牌八段-美譽度：消費者是評議品牌的最?權(quán)威
10)品牌九段-忠誠度：消費者的品牌忠誠?旦形成，就很難受到其他競爭品牌產(chǎn)品的影響
11)品牌十段-跟從度：當(dāng)?個品牌擁有?泛的品牌跟從度，表明它是?個成功的品牌
5.營銷的4P、4C、4S、4R、4V理念
1)4P：從生產(chǎn)商視角；
2)4C：從客戶的視角
3)4S：消費者需求；
4)4R：競爭導(dǎo)向；
5)4V：企業(yè)差異化營銷。
6.品牌管理的“4I整合營銷”
1)Interesting趣味原則
2)Interests利益原則
3)Interaction互動原則
4)Individuality個性原則
5)4I整合營銷的執(zhí)行過程：網(wǎng)站建設(shè)階段-網(wǎng)絡(luò)推廣階段-網(wǎng)絡(luò)整合營銷
7.品牌策劃的技巧
1)事件營銷：強話題性+強傳播性
2)故事營銷：讓客戶感受到溫度和態(tài)度
3)造勢理論：需要曝光，讓客戶及潛在客戶看見
8.品牌傳播的技巧：互聯(lián)網(wǎng)時代的5F思維
案例：新媒體和流媒體的作用：企業(yè)不花錢也可做廣告；
1)Fragment碎片化思維：如何讓消費者在碎片時間主動選擇你？
2)Fans粉絲思維：如何讓消費者在一分鐘內(nèi)愛上你？
3)Focus焦點思維：如何在一小段時間里與消費者建立起令她/他心動的對話？
4)Fast快一步思維：如何在一個碎片的時間窗口提供令消費者尖叫的商品和服務(wù)？
5)First第一思維：如何通過全渠道覆蓋消費者更多的碎片時間？
四、產(chǎn)業(yè)化品牌策劃之品牌強化策略三法
1.提升品牌&品類的強關(guān)聯(lián)度
1)以品牌代表品類認(rèn)知
2)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品利益點
3)滿足用戶的核心消費需求
2.提升用戶形象，企業(yè)品牌形象的深度挖掘
1)持續(xù)提升產(chǎn)品競爭優(yōu)勢
2)持續(xù)創(chuàng)造強有力的品牌聯(lián)想
3.點亮營銷活動
1)圍繞“核心品牌資產(chǎn)”持續(xù)增強品牌號召力
2)強化核心品牌特質(zhì)認(rèn)知
【課題思考】服務(wù)在愛眾品牌管理中的地位和作用
